Как выбрать радиостанции для размещения рекламы?

   
   В предыдущей статье мы рассказали, почему маркетинговая стратегия, включающая в себя рекламу на радио, эффективна для привлечения клиентов на локальном рынке. Однако для того, чтобы FM-продвижение принесло свои плоды, нужно также разобраться и с тем, как правильно подобрать пул радиостанций, который позволит попасть в информационное пространство максимального количества ваших потенциальных покупателей. Если коротко, то для правильного выбора необходимо знать портрет своего целевого потребителя и обладать глубинным пониманием его интересов, но раз вы здесь, значит вам нужны подробности, поэтому...

Разработка комплексного профиля своего архитипичного клиента

   Это первое с чего необходимо начать построение маркетинговой стратегии, а не с изучения рейтингов и охватов различных радиостанций. Определите возраст, пол, социальный статус, привычки, материальное положение, уровень образования и прочие социо-демографические характеристики вашего среднестатистического покупателя, так как именно эти особенности детерминируют его музыкально-информационные предпочтения, время поездок на работу (утренний и вечерний прайм-тайм) и восприимчивость к рекламным сообщениям. Чем точнее вы проработаете средневзвешенный аватар вашего покупателя, тем проще будет следующий этап -

Отбор радиостанций с подходящим для вашей рекламы форматом вещания

   Глобально радиостанции можно разделить на два типа: Музыкально-развлекательные и разговорно-информационные.

   Музыкальные станции (CHR – молодёжный формат с современными хитами, AC – формат с проверенными временем хитами для более взрослой аудитории) как правило создают атмосферный фон, поэтому и реклама на них должна быть яркой и запоминающейся.

   Разговорно-новостные станции (Информационные, деловые, культурно-просветительские, спортивные и т.д.) привлекают более сконцентрированную на содержании аудиторию, которая глубже вовлекается в контент. Реклама на них воспринимается как авторитетное мнение и поэтому вызывает больше доверия.

   Так как формат медиапотребления, например, взрослого обеспеченного бизнесмена и молодой студентки разительно отличаются, то про автодилера, работающего в премиальном сегменте, было бы логичнее рассказать в качестве спонсора новостей на деловом разговорном радио (например Business FM), а прорекламировать старт продаж билетов на концерт современной поп-группы в прямом эфире развлекательного шоу на музыкальной CHR-станции (Например NRJ).

Анализ рейтингов, охватов и целевой аудитории радиостанций

   После первичного отбора радиостанций, на которых реклама ваших товаров и услуг будет звучать максимально уместно и органично, необходимо выбрать те из них, чья целевая аудитория в наибольшей степени совпадает с вашей клиентской базой. Значительно упрощают эту задачу социологические опросы. Например, мы ежегодно заказываем такое исследование в агентстве «Социс». В проекте «МедиаМИКС-Россия» они измеряют долю радиослушателей в различных возрастных группах (в процентах), а также дневной и недельный охват аудитории (Reach Daily и Reach Weekly) в тысячах.

   Кроме того, в карточке каждой ярославской радиостанции на нашем сайте представлен более детализированный портрет её аудитории. Эта информация крайне полезна при составлении медиаплана, потому что, например, несмотря на то, что схожие музыкальные форматы «Европа Плюс» и «Маруся ФМ» перманентно бьются за лидерство по популярности в своём сегменте, ядро целевой аудитории у первой составляют женатые мужчины среднего возраста с высшим образованием, высоким доходом, работающие в офисе и владеющие собственным автомобилем, а вторая станция достигает высоких охватов за счёт аудитории из незамужних молодых девушек с низким и средним доходом, не имеющих высшего образования.

   Именно поэтому, несмотря на то что рейтинг радиостанции указывает на её популярность и широкий охват, он не гарантирует точного попадания в вашу целевую аудиторию. Рекламная кампания на нескольких низкорейтинговых станциях, но с большей концентрацией целевых потребителей, может оказаться дешевле, чем размещение на одной самой популярной станции, и при этом такая акция часто способна привлечь больше клиентов, оказавшись более экономически эффективной.

   Помните, что на рейтинги нужно опираться при сравнении размера потенциальной аудитории и расчёта стоимости одного контакта, но при окончательном выборе пакета радиостанций для размещения рекламы также важно ориентироваться на ваши маркетинговые задачи и бюджет. Если ваша цель — повышение долгосрочной узнаваемости бренда среди широкого круга потенциальных покупателей, предпочтительнее размещение на самых популярных станциях, а если же вы ставите перед собой задачу обеспечить максимальную лидогенерацию в кратчайшие сроки при минимальных вложениях, то больше подойдёт реклама на менее популярных станциях с более однородной и релевантной аудиторией.

Вывод:

   Оптимальный выбор радиостанций для рекламы определяется не столько их рейтингами, сколько степенью соответствия их целевой аудитории портрету вашего потребителя. Комплексная оценка их социо-демографических характеристик — ключ к тому, чтобы ваше сообщение не просто получило широкий охват, но и привлекло конкретную аудиторию, готовую стать вашими клиентами прямо сейчас!

Примечание от автора. 

   Для разработки индивидуального медиаплана и получения консультации вы можете обратиться напрямую к любому нашему менеджеру. Мы - команда профессионалов с многолетним опытом работы в радио-рекламной сфере (включая специалистов с более чем 30-летним стажем), которая готова предложить вам наиболее эффективное решение по продвижению вашего бизнеса в Ярославской и Костромской областях!